订阅会员制的三种模式：增值服务型、门票型、生态体系型

订阅会员制：Costco的超级会员体系之外，至少另有两套差别逻辑的订阅会员制。文/王子威@零售威视察在超级会员体系当中，订阅会员制（Subscription Model）是最常见的模型，而订阅会员制自己也从最传统的增值服务型、门票型生长到了生态体系型。​【壹】增值服务型对于订阅体系来说，最为常见的模式就是增值服务型。

简朴地说，服务是免费的，不外你可以付费享受更多服务、特权。这套体系的焦点在于，能否让用户“由奢入俭难”，也就是说，体验/购置过服务后，就再也无法忍受非会员体验，由此形成复购。或者，如果你更厉害些，将订阅体系酿成一个“社交钱币”——看着就显示出与众差别——那么也能发生很高的复购。

经典的案例是近期上市的QQ音乐，它包罗两种会员，豪华绿钻和付费音乐包。其中，绿钻的特权在四大方面，包罗音乐特权（12项）、付费音乐特权（3项）、身份特权（11项）和生活特权（10项），以及一套详细的发展曲线；而付费音乐包又包罗豪华版（12元/月）和普通版（8元/月），特权焦点就是可以下载付费音乐到当地、无损音乐试听等。绿钻豪华版的“音乐特权”​这套订阅服务的特点是，会员到期后，部门音乐只能听约莫四分之一的时间，然后就跳到下一首了……类似的逻辑，另有百度云、云这类网盘——你可以免费使用，不外存储空间小、下载速度差，而且只要用过会员服务，基本就回不去了。

​百度云盘超级会员、会员的特权对比​此外，增值型订阅会员另有微博这类社交媒体，爱奇艺、优酷等视频媒体。固然，如果你不知道该怎么做，不妨打开QQ，看看它到内情分出几多种“钻”和“会员”——全部直接开通一年需要4700元+，最低也需要3300元+。​【贰】门票型在增值服务之外，另有一种很是奇特的订阅体系，就是门票型订阅会员：在这套体系中，用户必须是付费会员才可以使用企业提供的服务，而对于企业来说，会员费这种“门票收入”在财报中属于重要的收入泉源、甚至是唯一泉源。经典案例我们来看三个，美国Costco和Netflix，中国的垂衣。

（1）CostcoCostco，作为世界第2大零售商（凭据《德勤全球零售气力2019》），它在今年8月底进入中国后就引发一大波免费的刷屏和文章分析。其模式就是典型的门票型订阅会员制。

外貌上，Costco精选冠军商品，大批量采购，通过Trigger & Treasure模式，让前来囤货的美国高端中产阶级可以直接开着车，消磨一个上午（或下午）来采购，因为商品和服务都直接掷中这群高端中产阶级的焦点诉求，所以Costco就有了直接通过会员制——年费60美元或120美元——让消费者缴纳门票的底气。以2018年财报为例，如果商品收入是100元，那么成本约莫89元，相当于毛利11元，支付10元的治理成本后，余下的1元基本和当年的所得税从数字上相当——也就是说，这点商品一分钱没赚。Costco的会员费和最终净利润对比​而最后，会员费收入又奇迹般地和收归企业总利润从数字上靠近。

这一切甚至可以明白为，每个会员费直接就是最终利润，企业最终净利润之和会员数量相关。可以说，作为一个实体商业，这个逻辑是很是恐怖了。（2）Netflix在线上端，门票型订阅体系的代表就是Netflix。

它的收入就是订阅费，分为三档，差异在于提供差别清晰度的流媒体播放服务，价钱在差别国家差别。消费者可以试用1个月，之后每个月必须支付用度才可以继续使用服务，这也是典型的门票型订阅体系。和Costco的差别在于，Netflix在视频中的海量埋点让它可以清晰地相识每一个用户的观影行动——例如是否跳过片尾？是否暂停？在那里暂停？等，再基于对海量视频、影戏、剧集自己的标签，Netflix就可以通过大数据、人工智能举行匹配、推荐，让订阅者可以不停歇的刷剧，于是不停地续费会员。

Netflix的飞轮效应​（3）垂衣海内也有类似企业，好比订阅箱（Subscription Box）企业垂衣，它的模式和美国上市公司Stitch Fix很相近，用户在支付年费后可以使用服务。垂衣按需为消费者投递搭配好的衣服（在接受衣服之前，可以和搭配师交流需求），当订阅箱送达后，用户可以试穿并留下满足的，并将不合需求的免费快递退回。在这个历程中，用户在小法式上填写喜欢和不喜欢的理由，而系统会基于用户的每次反馈，逐步为用户提供更适合他们需求的服装搭配。

【叁】生态体系型对于订阅体系来说，最终的生长目的就是生态型，一个订阅可以逾越订阅自己的更多服务，例如体系内所有相关业务（例如亚马逊Prime和阿里88VIP），或者一套跨生态的相关业务（例如日本茑屋T卡）。（1）美国：亚马逊Prime亚马逊Prime可以说是生态体系型订阅体系的标杆了，通过一年119美元的年费——根据亚马逊官方页面所述，Prime会员可以免费使用包罗物流特权（6项）、流媒体特权（5项）、购物特权（10项）、阅读特权（3项）、其他特权（2项）在内的全部特权，而且基本每年都市免费添加新的服务、特权。​2018年，据JP Morgan的估算，这套119美元的订阅体系价值在784美元左右。而从财报看，2018年，亚马逊Prime全球收入到达141.68亿美元，光美国的Prime用户已经凌驾1亿（包罗年费和月费会员总量）。

​此外，第三方数据显示，Prime会员年均消费1400美元（之前是1300美元），非Prime会员年均消费600美元，于是，我们做一个大略的估算，这套119美元的会员体系每年甚至可以给亚马逊带来。

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